iPX:先导、建制、规格之下的问题导向
距离iPX2024(Partnerships Experience,全球合作伙伴营销峰会) NY场结束已经超过1个月,但它带给我的收获与感动依旧清晰而深刻。这很契合impact.com的含义(冲击)和办事风格。
对我而言,参与iPX并不是一种陌生的体验,但每次都会让我充满期待,而最终的体验也会超越预期。来自不同赛道的品牌方、publisher、agency、partner济济一堂,来自不同视角、不同层次、不同诉求的思想碰撞并激荡,使得iPX一步步成长为全球数字营销领域真正的盛会。
从线上到线下,从纽约到伦敦,从悉尼到深圳,impact.com正在将iPX从一项活动定格为习惯,再从习惯沉淀为文化。能够见证并参与其中,是一种荣幸,甚至有些“FOMO”。
iPX的议题通常具有先导性。例如今年NY场的主题是“适应蓬勃发展的合作伙伴经济”(Adapt to thrive in today’s partnership economy),延续了历届的iPX的基调——趋势性的、预见性的、核心的,而所有的子议题都围绕它展开。
NY场邀请了TikTok for Business中小企业全球合作伙伴营销主管Vana Han、Acceleration Partners网红营销副总裁Amelia Glynn、The Home Depot媒体合作高级经理Brittny Kindred以及头部博主代表共同探讨【affiliate and creator marketing的双赢】,可以看作impact.com对于下一阶段数字营销发展动向的官方“认证”。
全程参与下来,我的理解是:合作伙伴经济已经掀起了蓬勃发展的客观浪潮,品牌方与服务商的角色已经从开拓者、推动者、主导者渐渐变成了响应者、跟随者、追赶者。在一片光明的前景下,品牌方与机构都不得不持续、快速、艰难地调整、适应、进化,以参与到这新一轮的产业红利之中,而不是被红利所抛离。
先“叠一层甲”,这里主要是指欧美市场的情况,并不一定匹配中国出海市场。
其次,iPX的议题通常具有建制性,即以细节反推整体,以局部论述系统,更加契合营销业务管理者的经营视角,同时不脱离品牌方的核心利益关切。
例如NY场邀请Disney Streaming全球付费媒体和绩效合作伙伴总监Elisa Charbonnel及Walmart数字媒体&内容联盟营销&合作伙伴营销高级经理Ga-Young Lee讨论一流联盟营销项目的建立与优化,邀请Walmart数字媒体副总监Michelle Nadel及Vista高级营销经理Joelle Hargadine分享如何在平台算法变化、经济大环境压力下保持营销项目的稳定性与竞争力等等。
最后,保持一定的“规格”,促成同场交互的“领袖级”networking,也是我们组织iPX的初衷之一。以横(宽度)纵(高度)视野为基底,以解读趋势、机遇与突破为导向,更直接的多元对话、更真实的立场博弈、更自由的随机讨论,使iPX成为一个不断涌现新方案、新合作、新机遇的“场”。
这个充满无限可能的场,将会是孕育合伙伙伴经济新动能的节点、基石和平台——这便是我眼中的iPX。
为什么是iPX China?
风险偏好与长短取舍——中外合作伙伴营销的差异
深耕中国市场5年,我一刻不停地在思考中国出海品牌的潜在需求。
不难发现,国内与海外品牌所面对的的主要问题,还是存在着较为明显的差异。我个人观点的是:也许是发展阶段不同,也许是资源禀赋所限,总之从操盘层面,我们也无法直接套用海外场已经成熟的主题与结论,更无法直接照搬海外iPX的立意与形式。
目标与姿态,是中国出海品牌与海外本土品牌最本质的区别,攻守分明。
海外品牌对于风险的偏好是相对保守的,更多的是对现有成熟体系的改良与补缺(包括对AI的观察框架),以寻求一种可以长期发展的均衡状态。而国内出海品牌的需求则聚焦很多,集中在完成跨境市场的建立,以及实现品牌的本土化转型,处于一种“不进则退”的浪潮之中,相对地也就更加需要功能性更加直接一些的方法论。
所以我们需要中国版的iPX,来解决中国出海的问题,回答中国出海的可能。
深层调整,布局长期,以合作伙伴营销拆解散点化顽疾
经过数十年的探索,中国出海产业走过了一条漫长而蓬勃的路。而在数字营销时代,出海品牌跨过层层考验,也依然处于全球领先集团,斩获颇丰。
但问题似乎也越来越棘手。当进入一个更扩大的、更专业的、更开放的新阶段,很多品牌都向我表达过他们的担忧——一些长期未解决的底层问题会带来越来越重的阻力,若寻求长期主义,就更需要深层调整。
这其中就包括出海行业结构的散点化。
对“散点化”的理解,高情商的说法是百花齐放、散是满天星,低情商的说法就是“各自为战”、“竞而不合”。散点化带来全系统资源利用率的下降,这在高速发展阶段并不是什么太大的问题,但却恰恰是当前出海的症结——既影响生存和发展,又制约协同与创新。
聚力合创,去散点化,为中国出海品牌提供更加广阔的合作平台,是我们举办iPX2024 China的初衷。
无论是基于国内外数字营销的实践,还是全球消费习惯的演化惯性,合作伙伴营销的应用,都被证明是弥合散点化痛点、对冲开放性竞争风险的有效模式,是实现产业资源“聚合”的最优解。这是impact.com携合作伙伴营销来到中国的价值,也是出海行业下一阶段的重要支撑。
以合作伙伴营销为纽带,加速出海要素的新一轮聚合,正当其时。
跨越大洋的对话
进一步融入合作伙伴经济
iPX将在今年9月首次来到中国。这不是单纯的social场,届时我们将邀请许多知名品牌、营销机构、行业领袖等齐聚深圳,共话出海数字营销的最前沿。我们相信,这将会是解决中国出海散点化问题的一种积极尝试,以聚合,创价值。
作为破冰之旅,impact.com有义务带来不一样的圈层体验。impact.com 首席执行官 David A. Yovanno、PXA (合作伙伴营销学院)负责人Laura Press、全球流量主关系总监Beth Schmitt等大家熟悉又陌生的impact.com全球高管团队将首次跨越重洋与大家见面,与大中华区团队一同解析2024品牌数字营销,以全球化的视角和框架带来全新的观察与思考,围绕最新的消费逻辑、合作伙伴营销项目实践、数字营销趋势及市场开发等话题分享外部视角下的第一手洞见,将开放的精神融入iPX2024 China的每时每处。
与今年6月举办的纽约场相比,iPX2024 China将核心价值定位为“激活更多可能”,以“聚”促“创”,在新的合作之中迸发inspiration。不论是对于初入出海赛道的“新人”,还是已经玩转数字营销的“老鸟”,iPX都将成为同步全球领先数字营销理念、结识更多行业伙伴的绝佳“窗口”。
为此,我们还特别邀请了具有代表性的海外publisher机构、联盟营销服务商、KOL整合机构等一同来到中国,还原大洋彼岸的交流氛围,实现海外合作伙伴与出海品牌的直接对话,为出海品牌理解市场运行逻辑、拓展在地合作空间、优化跨境营销策略创造条件。
impact.com始终相信,理想的合作伙伴经济应处于一种动态的、交互的、去中心化的状态之中,更大的市场将催生更多样的合作伙伴,更宽的跨度会孕育更大的价值空间,只有通过真实跨域交流,才能切实帮助出海品牌进一步融入全球合作伙伴经济的链条中。
重要的不是iPX,而是与伙伴共生的你
一切的技术都以人为目的,一切的形式都以人为本质。
对我而言,参加iPX并不是一种陌生的体验,但每次最令我难忘的,并不是那些来自行业领袖的高谈阔见,而是来自新友故交的真诚友好的美妙瞬间。我常和同事们讲,对合作伙伴营销最重要的是什么?是伙伴!
我们可能比以往任何时候都更需要“聚合”的价值,去找到可以共同生长的伙伴。这也是iPX2024 China最终的诉求。
为此,我们也需要听到来自本土的更多经验和洞见,为普遍性问题寻找答案,为潜在的挑战未雨绸缪。iPX2024 China将邀请多位国内专家和意见领袖在现场开展VIP深度对话,面对面与品牌方碰撞研讨,并通过主题演讲、圆桌对话等环节分享不同品类、不同角色的前沿干货,发现更好的伙伴。
iPX2024 China也将通过非正式派对、创新展区等形式,为参与各方创造充足的多维度的社交建联空间,以iPX为起点,结识更好的伙伴,将活动价值延伸至更长久的合作之中。
截至目前,我们已经收到了大量业内人士的出席确认函,他们来自知名品牌方、代理机构、服务机构、营销合作伙伴,涵盖了出海产业的各个领域。随着越来越多的确认函不断飞来,相信在这个秋天,iPX2024 China可以为中国出海行业增添一抹新的亮色。
结语
聚力合创,伙伴共生。
从全球视野,到中国力量,从高屋建瓴,到奇思妙想,我期待iPX2024 China能够聚合新伙伴、促成新合作,更希望能够通过这次尝试,让众多出海品牌建立一种长期的、自然的、互信的community,共同开启中国合作伙伴经济的新阶段。
